WFSGI x 麦肯锡《2025全球体育用品业报告》：线下健身复苏，“体娱融合”趋势显著

中国体育用品业联合会时间：2025-04-12点击：

2025年的全球体育用品行业，正站在复杂变局的风口浪尖。

经济波动、地缘政治冲突与消费者行为的分化，迫使行业增速预期从过去7%的年增长率降至未来五年的6%。然而，危机背后隐藏着结构性机遇：全球18亿缺乏运动的成年人构成庞大潜在体育消费市场；新兴运动品牌以差异化策略挤占传统巨头的份额；线下健身复苏与体育娱乐跨界融合催生新商业模式……

近日，麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品联合会（WFSGI）发布第五份年度体育用品行业报告《2025年体育用品行业：新的平衡之举，化不确定性为机遇》（以下简称“报告”）。报告指出，体育用品企业需在收入增长与效率提升之间找到“精细化平衡”，同时深化消费者情感连接，方能在动荡中破局。

一直以来，中国体育用品业联合会（以下简称“联合会”）作为世界体育用品联合会的国家协会代表、亚洲区理事，同各个国家和地区的体育用品组织进行联系，共同推动体育用品业在全球内的发展。本篇文章，联合会将抽丝剥茧，选取这份报告中对于行业发展有意义的内容，进行归纳总结，供体育产业从业者参考。

增速放缓，全球体育用品行业面临双重挑战

过去四年，体育用品行业以7%的年均增长率展现了韧性，但未来五年增速预计收窄至6%，亚太、西欧和拉丁美洲市场的疲软成为主要原因。报告显示，面对通胀压力与消费者支出收缩，44%的高管对2025年持谨慎乐观态度，试图在收入增长与利润提升间寻找平衡点。

要实现这一目标并不容易。事实上，自2018年以来，仅有30%的企业能同时实现收入与利润率双增长。与此同时，地缘政治风险进一步加剧了不确定性，84%的高管担忧关税调整与供应链中断的影响。

为此，头部企业正加速供应链布局的多样化与自动化升级，例如通过数字化库存管理提升效率，以抵御潜在冲击。值得注意的是，尽管ESG与可持续发展仍是行业长期议题，但迫于短期盈利压力，将其列为优先事项的高管比例从去年的66%骤降至50%，凸显商业现实与社会责任间的艰难取舍。

18亿“躺平族”，体育用品品牌的“新战场”

报告指出，全球成年人缺乏运动的比例从2010年的26%攀升至2022年的31%，若按世卫组织预测，2030年这一比例将达35%，相当于18亿人未达到基本运动标准。

显而易见的是，这一趋势若持续可能导致体育市场长期萎缩，但反过来也构成行业最大增长潜力。因此，体育用品行业亟需思考如何将“躺平族”转化为运动参与者。

从运动品牌角度而言，需要多维度突破。在产品端，耐克推出“Modest Wear”系列解决特定文化背景消费者的着装障碍，阿迪达斯以“Stay in Play”设计降低运动门槛；营销端，新百伦的“Run Your Way”倡导个性化运动理念，亚瑟士通过“The Desk Break”活动将碎片化锻炼融入办公场景；青少年教育方面，禧玛诺与学校合作推广骑行文化，从源头培养运动习惯。这些举措不仅关乎市场扩容，更是体育用品行业把握青少年群体，进而实现可持续发展的关键。

运动身份认同下，体育用品市场份额迎来洗牌期

在运动缺失危机蔓延的同时，另一极消费者正积极参与各项运动，将体育升华为身份标签。报告显示，50%的活跃运动者将健身视为自我认同的核心要素，远超“兴趣”范畴。

这种分化催生了新的消费逻辑，产品需同时满足功能性与情感价值。例如，亚瑟士的“The Desk Break”通过场景化叙事，将运动与日常生活绑定，强化品牌忠诚度。值得注意的是，专业细分品牌（如骑行、跑步领域）通过“专为我打造”的精准定位，挤占耐克、阿迪达斯等传统巨头的份额。

2019至2024年间，传统运动品牌已流失3%的市场，而挑战者品牌凭借文化营销、全渠道覆盖与社媒平台快速崛起。未来，行业或呈现两极格局：一方是独立品牌通过极致专业化立足，另一方则是通过收购整合形成的超级品牌集群。

“体娱融合”重塑体育用品消费场景

疫情后，线下健身与室外运动迎来爆发式回归。81%的消费者选择线下课程，追求社群动力与归属感，这一需求是线上课程的2.5倍。与此同时，报告还认为，体育与娱乐的边界日益模糊。2023年全球现场活动票务市场规模突破1000亿美元，2030年预计增至1500亿美元。

由此可见，随着消费者越来越追求兼具娱乐元素的社群化运动体验，能够有效整合线下实体与数字化服务的品牌将抢占发展先机。此外，品牌可通过跨界合作或自主举办现场活动，挖掘体育与娱乐融合的商业价值，创造独特的品牌互动和忠诚度的培育契机。

变局之下，体育用品企业如何应对

近年来，地缘政治紧张与潜在关税调整，迫使企业重新审视全球化布局。报告指出，体育用品行业供应链正从“效率优先”转向“弹性优先”，例如在东南亚增设生产基地以分散中国工厂的风险，或通过近岸采购缩短交货周期。

另一方面，数字化、智能化成为关键抓手，企业可以通过提高自动化和数字化程度来提升效率。毫无疑问的是，供应链转型和数字化升级都需巨额投入，中小型体育用品公司将会面临严峻挑战，可能进一步加剧行业集中度。

2025年的全球体育用品行业，是一场关于“平衡”的全面博弈。在增长与风险、大众与细分、全球化与区域化、短期盈利与长期责任之间，企业需动态调整策略。

“风浪越大鱼越贵”，企业可以通过创新产品激活潜在体育用品细分市场，以文化叙事绑定消费者身份认同的品牌力，从制造商、供应商升级为健康生活方式的倡导者。与此同时，整合线下体验与数字生态的运营力，也将使企业在“体娱融合”浪潮中抢占市场高地。

唯有如此，企业方能将不确定性转化为新增长极，在行业变局中立于不败之地。

*本文源于《2025全球体育用品行业报告》，联合会整理并发布，由于行文需要对内容进行适当修改。